Точки роста бизнеса: как найти, где вы недозарабатываете

Точки роста - конкретные рычаги внутри уже работающего бизнеса: цена, удержание, средний чек, конверсия. Разбираем 4 направления, метод из 5 шагов и 12 примеров с проверенными цифрами.

Что вы получите из статьи:

4 направления, где чаще всего прячется рост - цена, удержание, средний чек, конверсия
метод из 5 шагов, чтобы найти свои точки роста по воронке продаж
12 готовых примеров точек роста с проверенными цифрами
список типичных ошибок, из-за которых рост ищут не там

Из практики: применить можно за один вечер, экономит недели бюджета, слитого в рекламу, пока воронка и сайт остаются дырявыми.

Поднять цену на 1% при том же объёме продаж - и операционная прибыль в среднем вырастает на 11% (McKinsey, анализ Global 1200). Поднять удержание клиентов всего на 5% - и прибыль вырастает на 25-95% (Фредерик Райхельд, Bain, в разборе HBR). Продать что-то ещё уже купившему у вас человеку получается в 3-14 раз чаще, чем продать новому: 60-70% против 5-20% (маркетинговая статистика, markinblog.com). Такие рычаги и называются точками роста бизнеса - конкретные места внутри компании, где потенциал уже есть, просто вы его ещё не использовали.

Большинство владельцев ищут рост не там: льют больше рекламы в воронку, которая и так теряет людей на каждом шаге, вместо того чтобы сначала починить саму воронку. Дальше - карта из 4 направлений, метод поиска своей точки роста за вечер и 12 примеров с цифрами, которые можно приложить к своему бизнесу.

Каждую неделю разбираем в блоге, как расти и не терять клиентов на пути от заявки до оплаты - реальные разборы, цифры, ошибки. Подпишитесь на блог ARTGK, чтобы не пропустить новые статьи.

Что такое точки роста бизнеса - и чем они не являются

Точка роста - это конкретный рычаг внутри уже существующего бизнеса, за счёт которого выручка или прибыль увеличиваются без пропорционального роста затрат: цена, повторные продажи, средний чек, конверсия заявки в оплату. Это не «волшебная таблетка» в виде нового сотрудника или модного сервиса и не синоним рекламного бюджета.

Разница принципиальная. Реклама покупает новых людей на входе в воронку - и стоит денег на каждого, всегда. Точка роста чаще всего работает с тем, что у вас уже есть: с базой клиентов, с ценой, с воронкой, которая и так собирает людей, но теряет их на середине пути. Первая ищется во внешнем бюджете, вторая - внутри уже оплаченного трафика и уже привлечённых клиентов.

На vc.ru в разборе о стагнации малого бизнеса эта путаница описана дословно:

«Один идеальный сотрудник не спасёт, если процессы не настроены» - vc.ru, «Почему малый бизнес не растёт»

Дальше - карта направлений, куда смотреть вместо охоты за идеальным сотрудником.

Зачем искать точки роста, если бизнес и так приносит деньги?

Затем, что растущая выручка и растущая прибыль - разные вещи, и первая может расти, пока вторая стоит на нуле или уходит в минус. Разбор «Нескучных финансов» о внутренних причинах стагнации приводит пример: владелец выводил 500 000 ₽ дивидендов ежемесячно, при этом чистая прибыль бизнеса была отрицательной - компания росла в обороте и одновременно проедала себя.

Правильный измеритель роста - динамика чистой прибыли: именно она показывает, зарабатывает бизнес или проедает сам себя. «Нескучные финансы» дают простой ориентир: рентабельность собственного капитала должна быть как минимум вдвое выше ставки по банковскому депозиту, иначе риск владения бизнесом не окупается - деньги банально выгоднее держать на вкладе.

Второй частый симптом - тот же vc.ru формулирует его так:

«Вы не строите бизнес, вы тушите пожары» - vc.ru, «Почему малый бизнес не растёт»

Владелец делает работу за сотрудников, реагирует на проблемы по мере поступления, и на системный поиск точек роста физически не остаётся времени - хотя для диагностики обычно хватает одного вечера с калькулятором.

Бесплатный план роста выручки

Получить план роста

Где искать точки роста: 4 направления, где прячется прибыль

Точки роста прячутся в четырёх направлениях: продавать дороже, продавать больше каждому клиенту, продавать большему числу клиентов, меньше терять на каждом этапе. Эту рамку в разборе для отдела продаж на hrtime.ru даёт бизнес-консультант Максим Поклонский. Она почти дословно повторяет матрицу Ансоффа - классический инструмент стратегического планирования из статьи «Strategies for Diversification» (Harvard Business Review, 1957): рост идёт по одной из осей «продукт (старый/новый) × рынок (старый/новый)», и риск растёт по диагонали.

Практический вывод из обеих моделей один: начинать поиск точек роста нужно с того, что уже есть - с текущего продукта и текущих клиентов. Диверсификация в новые продукты и новые рынки - самая рискованная стратегия роста, и браться за неё раньше, чем исчерпаны первые три направления, означает тратить силы на самый дорогой путь вместо самого дешёвого.

Поклонский формулирует это метафорой из своей практики:

«Продажи можно сравнить с садом вокруг дома. Один раз сделать красивый ландшафт - недостаточно» - Максим Поклонский, hrtime.ru

Поиск точек роста - не разовый проект на квартал, а процедура, к которой возвращаются регулярно, потому что за 4-9 месяцев внедрения полноценной системы продаж рынок и сам бизнес успевают измениться.

Если пока не понятно, к какому из четырёх направлений отнести именно вашу ситуацию, - дальше в статье каждое разбирается по отдельности с примерами и цифрами, так что определиться получится по ходу чтения.

Как найти точки роста продаж по воронке за 5 шагов?

Метод простой: посчитать конверсию каждого этапа воронки продаж - от первого контакта до оплаты, - найти самый провальный переход и сосредоточить усилия именно на нём. Разборы planfact.io и wahelp сходятся в одном: точки роста - это «узкие горлышки» воронки, и находят их по цифрам конверсии, посчитанным на каждом шаге.

Выгрузите воронку по этапам. Заявка → квалификация → коммерческое предложение → оплата. Для интернет-магазина: визит → корзина → оформление → оплата.
Посчитайте конверсию каждого перехода в процентах: сколько людей дошло со шага на шаг.
Найдите самый провальный переход - там, где конверсия падает сильнее всего относительно соседних шагов.
Спросите «почему» именно про этот переход, конкретно: не отвечают на звонки, долго готовят КП, сложная форма оплаты.
Проверьте гипотезу на малой выборке - 2-3 недели точечных изменений, прежде чем менять всю воронку разом.

Базовые метрики для этого метода: конверсия - доля людей, дошедших до следующего шага воронки; средний чек - сколько в среднем платит один клиент; и LTV, пожизненная ценность клиента - сколько денег он принесёт за всё время, пока покупает у вас. Здоровый ориентир - LTV минимум втрое выше стоимости привлечения клиента (CAC), соотношение LTV:CAC около 3:1 (Phoenix Strategy Group). Без этих чисел искать точки роста приходится вслепую.

Какая точка роста самая быстрая - и почему это цена?

Цена - самый быстрый и самый недооценённый рычаг: по данным McKinsey, рост цены на 1% при сохранении объёма продаж в среднем даёт 11% прироста операционной прибыли, а для среднего бизнеса из S&P 1500 - около 8%. Для сравнения, такой же рост объёма продаж на 1% даёт втрое более слабый эффект на прибыль, а снижение переменных издержек на 1% - примерно на треть слабее прироста от цены.

Оговорка обязательна, и McKinsey делает её сама: цифра верна при условии, что объём продаж не падает вслед за ценой. На практике часть покупателей уходит при любом повышении - вопрос в том, компенсирует ли выросшая маржа с тех, кто остался, потерю части объёма. Поэтому цену разумнее поднимать через сегментацию - выделяя тарифы или комплектации с разной ценностью, - а единым движением по всему прайсу лучше не рисковать.

Поклонский приводит пример из своей практики: в компании, торгующей оборудованием, ценовая сегментация - разделение на базовый, оптимальный и премиум-варианты одного и того же товара - дала +17% к среднему чеку без потери клиентов. Часть покупателей и раньше была готова платить больше за полную комплектацию, просто такого выбора им никто не предлагал. В другом его примере, в строительной компании, конверсия у разных менеджеров при работе с одними и теми же заявками отличалась в разы - 4% у худшего против 17% у лучшего: обучить слабых по скриптам сильных оказалось точкой роста без единого нового клиента.

Как вырасти на удержании клиентов, если весь бюджет уходит на новых?

Удержание - вторая по скорости отдачи точка роста после цены. Рост удержания клиентов всего на 5% поднимает прибыль на 25-95%, а привлечь нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержать существующего - это вывод Фредерика Райхельда, изобретателя метрики NPS, процитированный в разборе Harvard Business Review (Эми Галло, 2014).

Разница особенно заметна в вероятности самой продажи: по маркетинговой статистике, которую приводит markinblog.com, вероятность продать что-то существующему клиенту составляет 60-70%, тогда как продать новому - всего 5-20%. Это значит: если вы тратите весь маркетинговый бюджет на привлечение и ничего - на работу с уже купившими у вас людьми, вы выбираете канал, где шанс продажи в разы ниже, и игнорируете тот, где он в разы выше.

Практические точки роста на этом направлении: сегментировать базу клиентов и вернуть тех, кто давно не покупал; настроить регулярную рассылку по своей базе (её экономика - в разделе про сайт ниже). Ещё один рычаг - программа повторных покупок или напоминание о продлении для услуг с циклом.

Точки роста в среднем чеке: допродажи, апселл и комплекты

Средний чек растёт за счёт трёх приёмов: кросс-селл (предложить сопутствующий товар к уже выбранному), апселл (предложить более дорогую версию того же товара) и готовые комплекты (продать сразу набор вместо одной позиции). Работает это направление на той же арифметике, что и цена: выручка равна цене, умноженной на количество, и средний чек - управляемая часть этого уравнения, которую можно целенаправленно двигать вверх.

Разбор факторного анализа продаж от Сбер Бизнес Софт подтверждает эту логику: прежде чем «лить трафик», полезно посчитать, за счёт чего вообще росла или падала выручка в последние месяцы - за счёт цены, за счёт количества сделок или за счёт удержания клиентов. Часто оказывается, что бизнес уже несколько кварталов теряет именно на среднем чеке, а весь маркетинговый бюджет при этом продолжает уходить на привлечение новых заявок - не в ту точку.

Простой пример без допродажи: клиент купил у вас основной товар и ушёл - весь потенциал допродажи сопутствующих позиций, комплектов или сервиса остался неиспользованным при том, что человек уже принял решение купить и находится в состоянии максимальной готовности потратить ещё немного.

Точки роста в сайте и заявках: где вы теряете клиентов онлайн

Сайт и онлайн-заявки - место концентрированных потерь, которое обычно не видно без цифр: в среднем по 50 отраслевым исследованиям Baymard Institute, 70,22% заполненных корзин интернет-магазинов бросают, не завершив покупку - из 10 человек, добавивших товар в корзину, покупают только около 3. Это больше двух третей потенциальной выручки, которая уже была почти в кассе, - слишком крупная сумма, чтобы списывать её на мелкую утечку.

Отдельная точка роста, которую часто игнорируют, - работа с уже собранной базой контактов через email: по оценкам Litmus, возврат на вложенный доллар в email-маркетинге по своей базе составляет порядка $36-42, потому что это уже тёплая, знакомая с вами аудитория. Прежде чем заливать бюджет в новую рекламу, разумно проверить, использует ли бизнес вообще то, что у него уже есть - базу email и телефонов прошлых обращений.

Если подозреваете, что теряете клиентов именно на сайте, - подробный разбор десяти проверок конверсии есть в статье «Как увеличить заявки с сайта». Разбор всех шести типовых причин, по которым трафик не превращается в клиентов, - в статье «Почему сайт не приносит клиентов». А если проблема глубже - сайт вообще плохо видно в поиске, - причины и диагностика разобраны в статье «Почему сайт не в топе Яндекса».

Какие точки роста подходят вашему бизнесу? 12 примеров

Ниже - готовая таблица из 12 примеров точек роста бизнеса с подтверждённым эффектом по каждой: от цены и удержания клиентов до конверсии сайта и юнит-экономики. Приложите к своей ситуации те строки, которые ближе всего к вашему бизнесу, и начните ровно с одной строки - почему важен именно такой порядок, разберём в следующем разделе.

Точка роста	Что делать	Подтверждённый эффект
Поднять цену	Пересмотреть прайс на 1-5% там, где спрос неэластичен	+1% цены → в среднем +11% операционной прибыли (McKinsey)
Ценовая сегментация	Разделить товар на базовый/оптимальный/премиум	+17% к среднему чеку (пример Поклонского)
Работа с оттоком	Вернуть клиентов, которые давно не покупали	+5% удержания → +25-95% прибыли (Bain/HBR)
Допродажа существующим	Кросс-селл и апселл в момент покупки	Вероятность продажи 60-70% против 5-20% новым (markinblog.com)
Комплекты и наборы	Продать сразу набор вместо одной позиции	Растёт средний чек без роста трафика
Выравнивание менеджеров	Обучить слабых по скриптам сильных	Разрыв конверсии 4% против 17% (пример Поклонского)
Конверсия корзины	Упростить оформление заказа, убрать лишние поля	Из брошенных 70,22% корзин часть возвращается прямыми напоминаниями (Baymard)
Email по своей базе	Регулярная рассылка тёплым контактам	Окупаемость (ROI) около $36-42 на $1 вложений (Litmus)
Новый сегмент или регион	Развитие рынка по матрице Ансоффа	Риск выше, чем у продукта на своём рынке, но ниже диверсификации
Автоматизация рутины	Снять с менеджеров ручные операции	Меньше «теряем» на исполнении (4-е направление Поклонского)
Юнит-экономика	Свести LTV к стоимости привлечения клиента	Здоровый ориентир LTV:CAC - около 3:1
Видимость в новых каналах	Проверить, находят ли вас через нейросети, помимо обычного поиска	Разобрано в статье «Продвижение сайта в нейросетях»

Как расставить приоритеты: какую точку роста брать первой?

Оценивайте каждую точку роста по двум параметрам: эффект и усилие на внедрение - и берите первой ту, где эффект высокий, а усилие низкое. По цифрам из разделов выше, обычно на первом месте оказываются цена и работа с удержанием: изменить прайс или запустить рассылку по своей базе можно за дни, а эффект - двузначный процент к прибыли.

Не берите несколько направлений одновременно. Внимание и бюджет владельца всегда конечны, а одновременный запуск нескольких инициатив без приоритизации распыляет ресурсы и обычно даёт ноль результата ни по одному фронту вместо заметного эффекта хотя бы по одному.

Практическое правило: выберите одну точку роста, внедрите её, замерьте эффект через 2-4 недели по тем же метрикам конверсии и среднего чека, что считали на этапе диагностики, и только после этого берите следующую.

Какие ошибки убивают поиск точек роста?

Пять ошибок повторяются чаще всего. Первая - интуиция вместо цифр: в примере из разбора «Нескучных финансов» владелец решил уволить менеджеров по продажам, хотя реальная проблема была в производстве, и решение не только не помогло, но и создало новую проблему на пустом месте.

Вторая ошибка - путать выручку с прибылью: растущая цифра в отчёте о продажах ничего не говорит о том, зарабатывает бизнес или уходит в минус, если не свериться отдельно с чистой прибылью. Третья - искать внешнего врага: в том же разборе стоматолог винил конкурентов в падении доходов, хотя причина была внутри - в структуре издержек и долговой нагрузке клиники.

Четвёртая ошибка - отвечать «нужно больше трафика» на любую проблему с продажами. При среднем показателе брошенных корзин 70,22% заливать в дырявую воронку ещё больше рекламного бюджета означает терять ещё больше денег на том же самом узком месте, вместо того чтобы сначала его расширить. Пятая - хвататься сразу за несколько направлений роста: силы дробятся между задачами, и ни одна не доводится до измеримого результата.

С чего начать на этой неделе: короткий чек-лист

Начните с четырёх шагов, на которые хватит одного вечера с калькулятором и доступом к своей CRM или Яндекс.Метрике: выгрузить воронку, разложить выручку на цену и количество, проверить отток клиентов и конверсию сайта на мобильном. Этого достаточно, чтобы увидеть, какая точка роста в вашем случае самая близкая.

Выгрузите воронку продаж и посчитайте конверсию каждого перехода.
Разложите выручку на цену и количество - поймите, за счёт чего она реально росла или падала последние месяцы.
Проверьте отток: сколько клиентов, купивших у вас год назад, не вернулись - и есть ли у вас вообще база их контактов.
Проверьте конверсию сайта на мобильном - сколько людей доходит от визита до отправленной заявки.

Эти четыре шага обычно и показывают, какая из точек роста в вашем случае самая близкая: там, где цифра хуже всего смотрится на фоне остальных. Если считать самому некогда или не с чем сравнить результат - мы собираем такую диагностику бесплатно, с разбором рынка и конкурентов, и отдаём 10 готовых идей роста под конкретно ваш бизнес за 2-3 рабочих дня.

Источники

Можно пройти всю диагностику самостоятельно за вечер по чек-листу выше, а можно начать с готовой картины со стороны. План роста выручки с 10 идеями под ваш бизнес собираем бесплатно - разбор рынка, конкурентов и вашего сайта, без оплаты и обязательств.

Обсудить задачу

Нужен сайт, продвижение или поддержка?

Разберём вашу задачу и скажем, что имеет смысл делать, а что нет. Без общих слов и обязательств.

8 800 555-31-56

← Все статьи